昨夜偶讀蘇軾《日喻》,頗多感觸。文章一開頭,作者便說起一個盲人從未見過太陽,就向別人打聽太陽是什么樣子的。有人告訴他太陽像銅盤。以這個比喻向盲人解釋,本不算錯,可是比喻總是蹩腳的。打比方的人沒有考慮到銅盤和太陽只是形狀像而已,于是盲人“扣盤而得其聲”,于是聽見鐘響,他就以為是太陽響了。又有人告訴他:太陽就像蠟燭一樣散發光芒。這個解釋也并不算錯,可是忘記了盲人根本不懂什么是“光”,于是盲人就“捫燭而得其形”。當他拿到一只“龠”,發現跟蠟燭一樣也是長的,他想,這大概就是太陽了。文章接著說太陽和鐘、龠相差如此之遠,而盲人卻不知道它們有很大的區別,這是為什么呢?“以其未嘗見而求之人也”。一般人對“道”了解不足,與一個不知道太陽是什么的盲人,可以說相差無幾。
聯想到廣告人與廣告主的關系,就像“教盲人的人”與“盲人”之間的關系一樣。從這一關系來考量,這個故事告誡廣告人一些什么道理?廣告人不得不反思一下自己。
如果故事中“教盲人的人”是廣告人,而“盲人”是廣告主的話,那么作為廣告主向專業的廣告人請教是沒錯的,因為“盲人”想要了解太陽是什么樣的和廣告主需要利用廣告是一樣的道理。廣告主是想借助廣告的形式來打開產品的銷路,他對于如何更有效地做廣告不懂或沒有廣告人那么專業,所以才向廣告人求教,才委托他們做廣告,這與“以其未嘗見而求之人也”的盲人的境地是一樣的。廣告主非常希望廣告人幫助他完成廣告任務,實現銷售的突破。
問題的關健是一些廣告人對廣告之道沒有深入了解,卻又裝作很入道的樣子,拿一些不著邊際的CI計劃、4S系統、企業戰略規劃等等去忽悠廣告主,忘記了自己是一個廣告人的角色,是要站在市場前沿去深入了解消費者生活形態及購買形態,研究企業、產品的特點,最大限度地去滿足消費者的利益,從而使廣告起到企業與消費者之間的橋梁作用,達到產品信息傳播和宣傳作用。然而廣告人非但沒有起到指導廣告主完成廣告的任務,實現產品銷售的突破,反而遺誤了市場的戰機。導致了廣告主象“盲人”一樣“扣盤而得其聲”聽見鐘響便以為就是太陽了。那么廣告人既然站在“教盲人的人”的角度上,就應該將太陽的標準建立起來,同時提高教學的技能,這樣才能將準確的全面的“太陽”信息傳遞給“盲人”,使盲人能夠得到對于“太陽”形象而具體的理解。
換一個角度來思考,如果故事中的“盲人”是廣告人,那么“盲人”要想認識的“日”便是消費者的消費需求,也就是市場情況。“盲人識日”說明一個人只靠一鱗半爪的知識和認知角度而缺乏對事物全面的理解,必然要犯以偏概全的錯誤。
廣告的主要目的就是通過對消費者需求、消費心理、競爭對手情況、市場格局的綜合考量,分析自身的優劣勢,通過全面的分析、定位和研究揚長避短,采取最有效的方式向消費者傳遞產品信息,從而達到宣傳產品,建立廣告主與消費者橋梁的目的。然而現時卻有很多的廣告人,僅憑所掌握的廣告技能、專業知識,卻不對消費者、市場作深入的分析調查,而妄圖通過一個標新立異的創意而達到深入人心的廣告效果,一則這是無本之木,不知道消費者的想法,自然很難找準廣告的訴求點,再則就算標新立異、刻意求新,實在難免嘩眾取寵之嫌,一不小心還會滑天下之大稽,從而像盲人那樣以為“鐘響”就是“太陽”,未免貽笑于大方了。
因此,廣告人不僅需要專業的廣告知識、銳意創新的創意,更需要對于消費者、目標市場的深度分析和認真研判,只有做到這些要素的結合,才能做到創意、表現方式和實際效果的和諧統一,才能達到廣告主所想要的目的,才能免于“盲人”所犯的錯誤。
其實還可能另外一個角度來解讀這則寓言,那就是如果消費者是那個“盲人”,而廣告人是那個告訴“盲人”什么是“日”的人,我們廣告人應該怎么做呢?難道像寓言中的人那樣告訴消費者太陽像銅盤,太陽像蠟燭嗎?不難看出這樣做的結果只能是誤導消費者,使廣告受眾茫然不解或產生認識偏差。也不難看出對于廣告人不僅要掌握廣告專業知識,要了解目標市場的情況,同時也要了解廣告商品的深刻標準,只有把最好的和最準確的商品標準呈現給廣告受眾,才能使廣告效果最大化。古人一則小小的寓言對于廣告人竟然有如此深厚的內涵和解讀,在佩服故人智慧的同時,我們廣告人也需要提高自身素質,才能不像盲人那樣貽笑千古矣。
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